Branding – unverzichtbar für Ihr Unternehmen

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Beim Start eines neuen Unternehmens sind Sie Ihrer Zielgruppe weitestgehend unbekannt. Dieser anfängliche Nachteil birgt eine besondere Herausforderung, die es zu bewältigen gibt. Ohne eine eigene Marke, auch Brand genannt, sind Sie angesichts unzähliger Konkurrenten auf einem gesättigten Markt schlicht nicht sichtbar. Selbst mit einer gänzlich neuen Produktidee kommt der Marke stets eine tragende Rolle zu. Die Entwicklung eines Brandings bleibt für Neuunternehmer deshalb unverzichtbar. Bei unerfahrenen Existenzgründern existieren jedoch häufig falsche oder zumindest lückenhafte Vorstellungen, was eine Marke exakt auszeichnet.

Die Unternehmensmarke ist mehr als ein einfaches Logo

Viele Unternehmer versuchen ein klares Identifikationsmerkmal bei deren Zielgruppe zu etablieren. Branding beschreibt in erster Linie die Entwicklung einer eigenen Marke. Davon zu differenzieren sind einzelne Produktfamilien, die gezielt mit Marketingmaßnahmen an den Endkunden verkauft werden sollen. Vielmehr bezieht sich das Branding auf ein allumfassendes Selbstverständnis Ihres Unternehmens. Logos, konkrete Produkte oder Dienstleistungen sowie Corporate Design stellen nur Unterkategorien dar und sind viel mehr als logische Folge eines durchdachten Markenkonzeptes zu betrachten. Das Problem der mangelnden Identität für viele Existenzgründer oder bestehenden Unternehmen am Markt hat sich mit der Globalisierung und dem Siegeszug des Online-Handels massiv verstärkt. Menschen haben dank moderner Kommunikationsmittel Zugriff auf eine große Bandbreite an Anbietern und Produkten. Nicht selten verlaufen Konkurrenzkämpfe notgedrungen über die Preisgestaltung. Dauerhaft tragfähig sind Kampfpreise vor allem für junge Unternehmer kaum. Solche Ansätze lassen sich nur mit ausreichend finanziellen Sicherheiten zur Generierung kurzfristiger Aufmerksamkeit umsetzen. Um der Gefahr der Beliebigkeit und Austauschbarkeit zu entgehen, benötigen Sie eine einzigartige Charakteristik, die Sie als Unternehmen von Mitbewerbern Ihrer Branche klar abgrenzt und positiv hervorhebt.

Die Entwicklung eines aussagekräftigen Logos gehört zwar zu jeder Unternehmensgründung unweigerlich dazu, allerdings reflektiert dieses letztendlich nur die eigene Marke. Diese repräsentiert das Unternehmen in allen positiven wie negativen Aspekten. Deren Ausrichtung erfolgt mit der Zielsetzung, eine dem Geschäftsbetrieb förderliche Wahrnehmung aufseiten der Verbraucher zu formen. Der Fokus auf den essenziellen Kern Ihres Betriebs lässt sich daher nicht mit einem einzigen Produkt oder einem Logo beschreiben. Diese sind lediglich das finale Resultat dieses Prozesses, Repräsentanten der Marke und tragen die von Ihnen forcierte Botschaft mit zum Kunden. Die Entwicklung eines eigenen Brands benötigt daher einen grundlegenden Plan, viel Geduld und ein geschultes Auge für die tatsächliche Wirkung auf potenzielle Interessenten. Eine effektiv positionierte Marke besitzt einen festen Käuferstamm und wirkt darüber hinaus anziehend – unabhängig von der Preisgestaltung oder Intensität des Wettbewerbs anderer Anbieter. Ihr Brand vermittelt Kunden, was diese jenseits von einzelnen Produkten oder Dienstleistungen von Ihnen erwarten können.

Kunden wählen kritischer und emotional

Emotionen besaßen schon immer einen hohen Stellenwert beim Marketing und der Geschäftskultur. Gefühle beeinflussen daher maßgeblich die Kaufentscheidung von Menschen. Zudem fördert die schnelle Verfügbarkeit an Produkten in modernen Gesellschaften ein neues Problem zutage. Ein Übermaß an Informationen auf dem Markt führt zu einer selektiven Filterung und somit herabgesetzten Wahrnehmung von sachlichen Vor- und Nachteilen beworbener Produkte. Doch wie können Sie unter diesen Umständen Ihre Zielgruppe effizient erreichen und für sich gewinnen?

Dieses Hindernis überwinden Sie mit einem positiven Marke. Branding, auch Brandzeichen genannt, zielt somit im übertragenden Sinn auf die Seele Ihres Unternehmens ab und welche Charakteristiken und Intentionen Ihre Zielgruppe letztendlich mit Ihrem Auftritt in Verbindung bringt. Produkte und deren reiner Nutzwert für den Verbraucher rücken damit in den Hintergrund. Der Fokus liegt immer mehr auf dem eigentlichen Anbieter und seinen Werten. Klassische Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit sind weiterhin ein wichtiges Merkmal. Darüber hinaus versuchen Unternehmen mit emotionalen Botschaften, die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen. Dabei handelt es sich nicht um kurzfristige Werbeslogans mit Verfallsdatum, sondern vielmehr um essenzielle Bekenntnisse zur eigenen Unternehmensphilosophie. Logos, Marketing und das Portfolio an Angeboten spiegeln als Konsequenz exakt dieses Wesen wider.

Zahlreichen Gründern und bereits aktiven Unternehmern ist das Potenzial einer funktionsfähigen Marke nicht in ausreichendem Maße bewusst. Nachlässigkeiten bei der Entwicklung einer eigenen Identität wirken sich negativ auf die Verkaufszahlen aus. Eine Firma als Wertegemeinschaft zielt daher nicht nur auf externe Zielgruppen wie den Endverbraucher ab. Auch die eigenen Mitarbeiter, Geschäftspartner und Lieferanten sollten im optimalen Fall sofort erkennen, wofür Sie und Ihre Produkte stehen. So zieht sich der Prozess des Brandings durch alle Abteilungen, geschäftlichen Kontakte und Abnahmestellen Ihrer Waren. Die Entwicklung der Marke liegt daher stets im Verantwortungsbereich der obersten Führungsriege. Dort werden die wichtigen Entscheidungen für alle notwendigen Abläufe getroffen. Der Aufbau einer positiven besetzten Marke kostet Zeit, Geld und Mühe, ist aber auf lange Sicht der einzig sichere Garant für eine profitable Marktplatzierung Ihres Unternehmens.

Eine stark negativ besetzte Marke lässt sich hingegen im Nachhinein kaum noch korrigieren. Kunden wandern zu Mitbewerbern ab. Zu unterscheiden ist vor allem zwischen der Selbstwahrnehmung der eigenen Identität und der realen Beurteilung durch die Endverbraucher. Nicht selten klafft an dieser Stelle eine beachtliche Lücke, die es zu überwinden gilt. Ähnlich nach dem Prinzip der Stillen Post entsteht eine Varianz zwischen ursprünglicher Aussage und der Nachricht, die der Empfänger am Ende der Kette erhält. Daher bleibt es unverzichtbar, auf Kundenwünsche und Kritiken rechtzeitig und nachhaltig zu reagieren. Ohne Feedback und konsequenter, interner Prüfung anhand der selbstauferlegten Identität ist ein solches Unterfangen ansonsten zum Scheitern verurteilt.

Auf welchen Bausteinen fußt eine erfolgreiche Marke?

Zunächst müssen Sie sich bewusst darüber sein, dass Ihre Kernmarke nicht auf einen Firmennamen oder Logo beruhen kann. Sie basiert auf Ihren erbrachten Leistungen, Ihrer Geschäftsvision und der generellen Kommunikation mit Mitarbeitern und Endverbrauchern. Taktgeber sind somit reale Handlungen und Richtlinien, die sich auch als Unternehmenskultur bezeichnen lassen. Sie nehmen als Gründer und Chef eines Betriebs die Position des obersten Botschafters ein. Werbung und ein ansprechendes Design als isolierte Elemente können dieser herausfordernde Aufgabe nicht alleine entsprechen.

Ein klares Konzept zur Markenentwicklung hilft Ihnen, Ihr Profil über die kommenden Jahre und Jahrzehnte zu schärfen. Die Corporate Identity verleiht Ihrem Auftritt eine unverwechselbare Persönlichkeit. Bei der Ausarbeitung des Leitbildes gibt es einige Grundsätze zu berücksichtigen. Achten Sie darauf, dass Markenversprechen und Unternehmenswerte nicht lediglich über abstrakte Marketingmaßnahmen oberflächlich bedient werden. Es handelt sich um real umgesetzte Wertvorstellung, die auf allen Ebenen Ihres Betriebs anzutreffen sein sollten. Branding stellt das Leitbild und Herz jedes Unternehmens dar, auf dem alle weitere geschäftliche Maßnahmen aufbauen.

1. Einzigartigkeit

Alleinstellungsmerkmale sind entscheidend und bieten vielerlei Ansatzpunkte für Ihre Positionierung. Pflegen Sie Ihre Marke und präsentieren Sie diese anhand unterschiedlicher Aspekte. Prestige, Tradition oder Erfahrung nehmen wichtige Charaktereigenschaften ein. Außerdem sollten Sie eine unmissverständliche Nachricht bezüglich Ihrer Unternehmensidentität mit Ihren Angeboten transportieren.

2. Identifikation und Adaption

Sorgen Sie für unverwechselbare Identifikationsmerkmale in Ihrer Marke. Anhand dieser erkennen Sie potenzielle Kunden unabhängig von Produkt und Herkunft. Dadurch folgt eine Pflicht zur Kontinuität. Etablierte Werte und Erkennungsmerkmale sollten niemals unbedacht verändert werden. Eine langsame Erweiterung spezifischer Eigenschaften und deren Präsentation ohne die Aufgabe von essenziellen Grundlagen ist hingegen möglich, solange Ihre Kunden Sie trotz Neuerungen wiedererkennen können.

einheitliches Auftreten bleibt im Gedächtnis

4. Gemeinschaften

Marken erzeugen bei erfolgreicher Etablierung bei Menschen ein starkes Zugehörigkeitsgefühl. Nutzen Sie dieses zu Ihrem Vorteil und befeuern Sie gezielt das Wachstum Ihrer Anhängerschaft. Öffentliche Events, Aktionen und Präsentationen dienen der Imagepflege und schweißen zudem Ihre Kunden zusammen. Aus diesen Gruppen heraus lassen sich zusätzliche Kundenkreise erschließen und eine positive Grundstimmung gegenüber Ihrer Marke weiter ausprägen.

5. Modeerscheinungen nicht kritiklos folgen

Die Entwicklung einer Marke erfordert viel Geduld. Schnell kommen Vorschläge oder Gedanken zur Umgestaltung bei ausbleibendem Erfolg auf Sie zu. Ursachen dafür sind möglicherweise Veränderungen an der Zielgruppe oder gesellschaftliche Ereignisse. Überstürztes Handeln provoziert jedoch nur den Totalverlust von bereits erreichten Etappenzielen. Achten Sie daher stets auf das grundlegende Konzept der Identifikation, sonst droht der Zerfall der Markengemeinschaft und das Vertrauen in Ihr Unternehmen schwindet.

6. Corporate Design / Corporate Identity

Neben real gelebten Grundwerten bildet ein darauf abgestimmtes Corporate Design, oder auch Corporate Identity (CI abgekürzt), einen wichtigen Ankerpunkt für die visuelle Identifikation Ihres Betriebs. Alle Maßnahmen regeln das kommunikative Erscheinungsbild in Form von Farbe, Schrift, Art der Sprache bis über das Design von Flyern, Briefbögen, Webauftritten und Arbeitskleidung. Zur Inspiration können Sie sich Beispiele etablierter Konkurrenten heranziehen. Sammeln Sie jede Art von Broschüren, begutachten Sie Ihren Online-Auftritt, kontrollieren Sie Dokumente, Werbemaßnahmen und Visitenkarten und überprüfen Sie Ihr aktuelles oder favorisiertes Logo. Alle Elemente benötigen eine einheitliche Basis, die sofort eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen erkennen lässt.

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