Am 27. September 2026 ändern sich die Regeln für Umweltwerbung in Deutschland. Damit rücken Formulierungen in den Mittelpunkt, die längst zum Alltag vieler kleiner Betriebe gehören: „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „grün“, „biologisch abbaubar“ oder „nachhaltig“. Solche Begriffe können auf einer Produktseite, einer Verpackung, in einem Angebot, in einem Social-Media-Beitrag oder in einer Unternehmensbroschüre stehen. Künftig genügt es nicht, dass eine Aussage plausibel klingt oder auf einer guten Absicht beruht. Entscheidend ist, ob sie konkret, überprüfbar und rechtlich zulässig ist.
Die Neuregelung trifft nicht nur große Marken. Der Gesetzentwurf geht ausdrücklich davon aus, dass Freiberufler und Kleinstunternehmen ihre Angebote auf möglichen Änderungsbedarf prüfen müssen. Betroffen sind etwa Onlinehändler, Hersteller kleiner Produktserien, Agenturen, Gastronomiebetriebe, Beratungen und andere Dienstleister, sobald sich die geschäftliche Kommunikation an Verbraucher richtet. Auch eine Aussage über eine Dienstleistung kann eine Umweltaussage sein. Wer beispielsweise mit „klimaneutraler Beratung“, „grünem Versand“ oder „nachhaltigem Webdesign“ wirbt, muss deshalb prüfen, welcher konkrete Sachverhalt hinter der Aussage steht.
Rechtsgrundlage ist das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Es setzt die EU-Richtlinie 2024/825 um, die Verbraucher beim ökologischen Wandel besser vor irreführenden Praktiken schützen soll. Der Gesetzentwurf mit Begründung beschreibt die neuen Begriffe und Verbote im Einzelnen. Die Bundesregierung nennt den 27. September 2026 als Anwendungsbeginn. Für kleine Unternehmen bleibt damit nur ein kurzer Zeitraum, um laufende Kampagnen, Vorlagen und Produkttexte zu kontrollieren.
Was sich bei Umweltwerbung ab September 2026 ändert
Das Gesetz schärft das bereits bestehende Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen. Es führt neue Definitionen ein und ergänzt die sogenannte schwarze Liste des UWG um Praktiken, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Dazu zählen bestimmte nicht belegbare allgemeine Umweltaussagen, unzulässige Nachhaltigkeitssiegel und Aussagen, die einem ganzen Produkt einen Umweltvorteil zuschreiben, obwohl nur ein einzelner Teil davon betroffen ist.
Eine Umweltaussage kann nach der gesetzlichen Definition durch Text, Bilder, grafische Zeichen, Symbole, Etiketten, Marken- oder Produktnamen vermittelt werden. Eine grüne Farbgebung allein ist damit nicht automatisch verboten. Sie kann aber zusammen mit Namen, Blatt-Symbolen und begleitenden Aussagen einen Eindruck erzeugen, der rechtlich als Umweltaussage zu prüfen ist. Die Betrachtung endet deshalb nicht beim Werbetext. Das gesamte Erscheinungsbild der jeweiligen geschäftlichen Kommunikation zählt.
Allgemeine Umweltaussagen brauchen eine tragfähige Grundlage
Als allgemeine Umweltaussage gilt eine mündliche oder schriftliche Aussage, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel steht und auf demselben Medium nicht klar und hervorgehoben erläutert wird. In der Gesetzesbegründung werden Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“ und „biobasiert“ genannt. Solche kurzen Aussagen sagen für sich allein meist nicht, welcher Umweltvorteil gemeint ist, auf welchen Teil des Lebenszyklus er sich bezieht und wie er erreicht wird.
Eine allgemeine Aussage ist künftig stets unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Als anerkannte Grundlage nennt das Gesetz unter anderem das EU-Umweltzeichen, offiziell anerkannte Umweltkennzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I und Umwelthöchstleistungen nach sonstigem EU-Recht. Eine selbst erstellte Berechnung oder die bloße Aussage eines Lieferanten macht eine pauschale Spitzenbehauptung daher nicht automatisch zulässig.
Konkrete Aussagen sind leichter einzuordnen, aber nicht beweisfrei
Die Gesetzesbegründung grenzt die pauschale Aussage „klimafreundliche Verpackung“ von einer konkreten Aussage ab, nach der die für die Herstellung einer Verpackung eingesetzte Energie vollständig aus erneuerbaren Quellen stammt. Die zweite Formulierung benennt den betroffenen Prozess und den behaupteten Vorteil. Das macht sie überprüfbar. Es bedeutet jedoch nicht, dass konkrete Aussagen ohne Beleg verwendet werden dürfen. Belege müssen die Aussage in ihrer tatsächlichen Reichweite tragen und aktuell sein.
Die Erläuterung muss auf demselben Medium klar und hervorgehoben erscheinen. Ein kaum auffindbarer Hinweis auf einer entfernten Unterseite dürfte eine plakative Aussage auf der Produktseite regelmäßig nicht ausreichend konkretisieren. Bei einem Onlineangebot gehört die Erklärung daher in den sichtbaren Zusammenhang der Aussage. Ein Link zu Messdaten oder einer Methodik kann zusätzliche Transparenz schaffen, ersetzt aber nicht in jedem Fall die erforderliche Spezifizierung im Werbemittel selbst.
Kompensation macht ein Produkt nicht automatisch klimaneutral
Besonders streng ist die neue Regel für Aussagen über ein Produkt, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Künftig ist es stets unzulässig, aufgrund solcher Kompensation zu behaupten, ein Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hinsichtlich seiner Treibhausgasemissionen. Der Kauf von Zertifikaten erlaubt daher nicht mehr die Aussage, das beworbene Produkt selbst sei „klimaneutral“.
Informationen über die Finanzierung von Klimaschutzprojekten bleiben nicht generell ausgeschlossen. Sie müssen jedoch so formuliert werden, dass keine Eigenschaft des Produkts vorgetäuscht wird. Eine sachliche Aussage über einen separat beschriebenen Beitrag zu einem Projekt ist anders zu bewerten als ein grünes „CO₂-neutral“-Label auf dem Produkt. Bei Aussagen über das gesamte Unternehmen ist zusätzlich zu prüfen, ob die Darstellung konkret, vollständig und nicht irreführend ist. Eine individuelle rechtliche Prüfung kann bei komplexen Kompensationsmodellen sinnvoll sein.
Welche weiteren Werbepraktiken künftig unzulässig sind
Die neuen Vorschriften betreffen mehr als einzelne Schlagwörter. Sie sollen verhindern, dass ein eng begrenzter Vorteil auf das gesamte Angebot übertragen wird. Wer beispielsweise Recyclingmaterial nur für die Umverpackung einsetzt, darf nicht den Eindruck vermitteln, das gesamte Produkt bestehe aus Recyclingmaterial. Entsprechendes gilt für eine einzelne Filiale mit Ökostrom, wenn daraus eine Aussage über die gesamte Geschäftstätigkeit abgeleitet wird.
Unzulässig ist außerdem, gesetzliche Anforderungen als besonderen Vorteil des eigenen Angebots zu präsentieren. Was alle Produkte einer Kategorie kraft Gesetzes erfüllen müssen, ist kein individuelles Nachhaltigkeitsmerkmal. Ein Betrieb sollte daher prüfen, ob verwendete Aussagen tatsächlich über den gesetzlichen Mindeststandard hinausgehen oder lediglich Selbstverständliches werblich aufwerten.
Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht frei erfunden sein
Ein Nachhaltigkeitssiegel darf ab dem Stichtag nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Ein selbst gestaltetes grünes Emblem mit Begriffen wie „Eco Choice“ oder „Green Standard“ kann wie ein unabhängiges Prüfsiegel wirken und fällt damit in den Risikobereich. Auch Siegel eines Lieferanten oder Branchenverbands brauchen eine belastbare Grundlage, transparente Kriterien und eine unabhängige Kontrolle, wenn sie als Nachhaltigkeitssiegel eingesetzt werden.
Die EU-Richtlinie verlangt für nicht staatliche Zertifizierungssysteme Mindestanforderungen an Transparenz, Fairness und Glaubwürdigkeit. Die Einhaltung muss durch eine unabhängige dritte Stelle überwacht werden. Die Richtlinie (EU) 2024/825 erläutert den europäischen Rahmen. Für die betriebliche Praxis bedeutet das: Vor der Verwendung eines Siegels sollten Regelwerk, Prüfstelle, Vergabeverfahren und Gültigkeit dokumentiert sein.
Zukunftsversprechen benötigen einen überprüfbaren Plan
Aussagen wie „bis 2030 emissionsfrei“ oder „in fünf Jahren vollständig kreislauffähig“ beziehen sich auf eine künftige Umweltleistung. Solche Versprechen sind künftig irreführend, wenn klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen fehlen. Erforderlich ist ein detaillierter, realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen. Auch die benötigten Mittel müssen berücksichtigt werden.
Der Plan muss regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen geprüft werden. Die Ergebnisse dieser Prüfung müssen Verbrauchern zur Verfügung stehen. Ein lose formulierter Wunsch, eine interne Präsentation oder eine unverbindliche Absichtserklärung genügt daher nicht. Für Solo-Selbstständige und kleine Betriebe kann die vernünftige Konsequenz darin liegen, weitreichende Zukunftsversprechen vorerst nicht zu verwenden und stattdessen bereits erreichte, eng abgegrenzte Verbesserungen zu beschreiben.
So gelingt die Prüfung der eigenen Werbung
Eine geordnete Prüfung beginnt mit einer vollständigen Bestandsaufnahme. Zu erfassen sind nicht nur die Startseite und Produktbeschreibungen. Auch Landingpages, Anzeigen, Social-Media-Profile, Newsletter, Angebotsvorlagen, Präsentationen, Verpackungen, Etiketten, Rechnungszusätze, Messegrafiken und Einträge auf Marktplätzen können geschäftliche Kommunikation enthalten. Ebenso sollten Marken- und Produktnamen kontrolliert werden, wenn sie einen Umweltvorteil nahelegen.
Im nächsten Schritt werden alle gefundenen Aussagen nach ihrer Art geordnet. Pauschale Begriffe benötigen besondere Aufmerksamkeit. Bei konkreten Behauptungen ist festzuhalten, worauf sie sich beziehen, welcher Zeitraum gemeint ist und welcher Beleg vorliegt. Bei Siegeln sind Vergabestelle und Zertifizierungssystem zu prüfen. Bei Zukunftszielen müssen Plan, Messgrößen, Fristen und externe Kontrolle nachvollziehbar sein.
Diese Prüfung lässt sich in die bestehende Compliance im kleinen Unternehmen einbinden. Sinnvoll ist ein zentrales Verzeichnis, in dem Wortlaut, Einsatzort, verantwortliche Person, Beleg, Prüftermin und Freigabestatus jeder Umweltaussage festgehalten werden. So bleibt erkennbar, welche Aussage bei einer Änderung von Lieferketten, Materialien oder Messdaten erneut bewertet werden muss.
Aussage, Beleg und Reichweite müssen zusammenpassen
Ein Beleg trägt nur das, was tatsächlich untersucht wurde. Bezieht sich eine Berechnung auf den Versand, darf daraus kein Vorteil des gesamten Produkts werden. Gilt ein Zertifikat nur für einen Standort, darf es nicht ohne Erklärung auf die komplette Geschäftstätigkeit übertragen werden. Wurde eine Verpackung geändert, muss klar sein, ob sich eine Prozentangabe auf Gewicht, Volumen oder Materialanteil bezieht.
Auch der Zeitpunkt zählt. Ein alter Lieferantennachweis kann unbrauchbar werden, wenn sich Material, Produktionsort oder Bezugsquelle ändert. Aussagen sollten deshalb ein Prüfdatum erhalten. In der nachhaltigen Betriebsorganisation gehören nachvollziehbare Beschaffung und dokumentierte Verbesserungen ohnehin zusammen; die neue Werberegel macht diese Verbindung nun rechtlich dringlicher.
Agenturen und Dienstleister brauchen klare Freigaben
Externe Designer, Texter und Werbeagenturen können nur mit den Angaben arbeiten, die ein Auftraggeber bereitstellt. Aussagen über Material, Energieeinsatz oder Emissionen sollten daher nicht aus gestalterischen Gründen ergänzt werden. Eine schriftliche Freigabe mit der genauen Formulierung und den dazugehörigen Nachweisen reduziert Missverständnisse. Die Verantwortung für eine geschäftliche Handlung lässt sich durch eine Agenturbeauftragung nicht einfach abschieben.
Für die eigene Website empfiehlt sich zugleich ein Abgleich aller Fundstellen. Eine überarbeitete Produktseite hilft wenig, wenn in einem alten Blogbeitrag, einem Bild-Alttext oder einer automatisch ausgespielten Anzeige dieselbe problematische Behauptung fortbesteht. Eine strukturierte Pflege der digitalen Präsenz erleichtert es, doppelte Inhalte und veraltete Aussagen aufzuspüren.
Typische Fehler kurz vor dem Stichtag
Ein häufiger Fehler besteht darin, pauschale Begriffe nur durch ein Sternchen zu ergänzen. Wenn die Spezifizierung nicht klar, hervorgehoben und auf demselben Medium steht, löst ein versteckter Hinweis das Problem nicht. Ebenso riskant ist das bloße Ersetzen von „klimaneutral“ durch ähnlich weitreichende Begriffe wie „klimapositiv“ oder „CO₂-freundlich“. Entscheidend ist der vermittelte Gesamteindruck und nicht die Wahl eines einzelnen Ersatzwortes.
Ein weiterer Fehler ist die ungeprüfte Übernahme von Hersteller- oder Lieferantenaussagen. Ein Händler kann sich nicht sicher darauf verlassen, dass eine Werbeaussage rechtmäßig ist, nur weil sie aus einem Datenblatt stammt. Der konkrete Einsatz im eigenen Angebot kann eine weitergehende Wirkung entfalten. Ebenso sollten automatisch erzeugte Produkttexte kontrolliert werden. Textsysteme ergänzen gerne positiv klingende Umweltbegriffe, obwohl in den Ausgangsdaten kein ausreichender Nachweis vorhanden ist.
Die Entfernung einer problematischen Aussage muss zudem überall erfolgen. Dazu gehören Varianten in Anzeigenkonten, Marktplatzfeeds, Katalog-PDFs, Bilddateien und Social-Media-Vorlagen. Wer eine bereits veröffentlichte Behauptung weiterverwendet, riskiert wettbewerbsrechtliche Ansprüche. Der bestehende Beitrag zum richtigen Umgang mit einer Abmahnung erklärt den allgemeinen Ablauf; bei Umweltwerbung ist eine vorbeugende Bereinigung jedoch meist günstiger als eine spätere Auseinandersetzung.
Was bis zum 27. September 2026 erledigt sein sollte
Bis zum Stichtag sollten alle aktiven B2C-Werbemittel erfasst und auffällige Aussagen bewertet sein. Unbelegte pauschale Begriffe werden entfernt oder durch eng begrenzte, belegbare Aussagen ersetzt. Selbst geschaffene Nachhaltigkeitssiegel sollten nicht weiter genutzt werden. Bei fremden Siegeln ist zu dokumentieren, worauf sie beruhen. Produktbezogene Klimaneutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation gehören aus dem laufenden Werbematerial entfernt.
Zukunftsziele benötigen entweder die gesetzlich geforderte Struktur oder eine neue Formulierung, die nicht als überprüfbares Umweltversprechen erscheint. Bereits gedruckte Verpackungen und langlebige Warenbestände verdienen eine gesonderte Prüfung. Die Gesetzgebung enthält eine eng begrenzte Abverkaufsregel für bestimmte vor dem Umsetzungsstichtag produzierte Waren; ob sie im Einzelfall greift, hängt jedoch von den Voraussetzungen ab und sollte nicht pauschal angenommen werden.
Der vollständige Gesetzestext des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb bleibt der Ausgangspunkt für die rechtliche Prüfung. Dieser Beitrag bietet eine allgemeine redaktionelle Einordnung und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei reichweitenstarken Kampagnen, eigenen Siegeln, Kompensationsmodellen oder hohen Druckauflagen ist eine Prüfung durch eine im Wettbewerbsrecht qualifizierte Stelle besonders sinnvoll.
Fazit: Konkrete Angaben sind stärker als grüne Schlagwörter
Die neue Umweltwerbung 2026 verlangt keinen Abschied von glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Sie verschiebt den Schwerpunkt von pauschalen Versprechen zu überprüfbaren Tatsachen. Kleine Unternehmen können weiterhin über weniger Verpackungsmaterial, einen bestimmten Recyclinganteil, erneuerbare Energie in einem klar bezeichneten Prozess oder eine nachgewiesene Reparierbarkeit informieren. Die Aussage muss nur genau das beschreiben, was der Beleg tatsächlich trägt.
Der 27. September 2026 ist deshalb vor allem ein Termin für redaktionelle Ordnung. Wer Werbemittel, Siegel und Nachweise zentral erfasst, kann problematische Formulierungen gezielt entfernen und tragfähige Angaben beibehalten. Eine nüchterne, präzise Aussage wirkt oft glaubwürdiger als ein großes grünes Versprechen. Zugleich sinkt das Risiko, dass Verbraucher, Mitbewerber oder Verbände eine Darstellung als irreführend beanstanden.
Häufige Fragen zur neuen Umweltwerbung
Die folgenden Antworten fassen die wichtigsten Folgen für die laufende Geschäftskommunikation zusammen. Bei besonderen Werbekonzepten oder streitigen Nachweisen bleibt eine Prüfung des Einzelfalls erforderlich.
Ab wann gelten die neuen Regeln für Umweltwerbung?
Die neuen Vorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Laufende B2C-Werbung sollte bis dahin geprüft und erforderlichenfalls geändert sein.
Ist das Wort „nachhaltig“ ab September 2026 verboten?
Nein, das Wort ist nicht pauschal verboten. Eine allgemeine Umweltaussage ohne klare Spezifizierung auf demselben Medium benötigt jedoch eine anerkannte hervorragende Umweltleistung. Konkrete Aussagen müssen wahr, verständlich und durch passende Nachweise gedeckt sein.
Darf ein Produkt noch als klimaneutral beworben werden?
Eine produktbezogene Aussage über neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf Treibhausgasemissionen ist unzulässig, wenn sie auf Emissionskompensation beruht. Tatsächliche, produktbezogene Emissionsminderungen müssen eng und nachweisbar beschrieben werden; eine pauschale Aussage bleibt rechtlich riskant.
Gelten die Vorgaben auch für Dienstleistungen?
Ja. Das UWG erfasst geschäftliche Kommunikation zu Waren und Dienstleistungen. Eine Umweltbehauptung über Beratung, Versand, Reinigung, Hosting oder andere Leistungen kann daher ebenfalls unter die neuen Regeln fallen.
Sind eigene grüne Siegel weiterhin erlaubt?
Ein Zeichen, das wie ein Nachhaltigkeitssiegel wirkt, darf nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Ein frei gestaltetes Siegel ohne entsprechende Grundlage ist künftig stets unzulässig.
Welche Nachweise sollten kleine Unternehmen aufbewahren?
Aufbewahrt werden sollten die genaue Aussage, ihr Einsatzort, zugrunde liegende Messdaten, Zertifikate, Lieferantennachweise, Methodenbeschreibungen, Gültigkeitszeiträume und interne Freigaben. Bei Zukunftsversprechen kommen der öffentlich einsehbare Umsetzungsplan sowie Berichte der unabhängigen externen Prüfung hinzu.
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